Serie: Cuando las marcas aparentan · Capítulo 1
¿Alguna vez ha comprado un producto porque parecía más ecológico?
Hace unos días, mientras hacía mercado en un supermercado del norte de Bogotá, me encontré comparando dos productos muy similares. Ambos ofrecían prácticamente lo mismo, pero uno de ellos parecía transmitir algo diferente.
Su envase estaba elaborado en tonos verdes y beige, con una textura que recordaba al papel reciclado. En la etiqueta aparecían ilustraciones de hojas, un pequeño sello con apariencia de certificación y palabras como natural, responsable y amigable con el medio ambiente. El otro producto, en cambio, tenía un diseño mucho más sencillo y apenas hacía referencia a aspectos ambientales.
Sin conocer ninguno de los dos, mi primera impresión fue pensar que el primero debía ser una opción más sostenible.
Entonces me hice una pregunta.
¿Realmente era ecológico y sostenible, o simplemente estaba mejor diseñado para parecerlo?
Esa reflexión probablemente también te haya ocurrido alguna vez. Hoy, las marcas no solo compiten por ofrecer un mejor producto o un mejor precio; también buscan proyectar valores. Y uno de los valores más apreciados por los consumidores actuales es, sin duda, la sostenibilidad. Eso de sentirnos parte de un movimiento que ayuda a mejorar el mundo es algo que tiene mucho enganche. Quien no tiene tiempo, o demasiado interés, en pertenecer a grupos de activismo pro algo, puede encontrar compensación en al menos contribuir con una de esas causas tan loables.
Sin embargo, cuando esa imagen ecológica supera la realidad del producto, aparece un concepto que merece toda nuestra atención: el greenwashing.
¿Qué es el greenwashing?
El término greenwashing puede traducirse como lavado verde o lavado ecológico y se utiliza para describir aquellas estrategias mediante las cuales una empresa, o marca, intenta proyectar una imagen de responsabilidad ambiental mayor de la que realmente poseen sus productos, procesos o políticas.
Dicho de otra forma, ocurre cuando una marca parece mucho más sostenible de lo que en realidad es.
A menudo se piensa que el greenwashing consiste únicamente en mentir. Sin embargo, la situación suele ser bastante más compleja.
En muchos casos basta con exagerar un beneficio ambiental, omitir información relevante o utilizar un lenguaje tan ambiguo que lleve al consumidor a sacar conclusiones que la empresa nunca afirma de forma explícita.
Palabras como eco, verde, natural, consciente, responsable o amigable con el planeta pueden transmitir una fuerte sensación de sostenibilidad aunque, por sí solas, no expliquen absolutamente nada sobre el impacto real del producto.
Y es precisamente allí donde el diseño comienza a desempeñar un papel determinante.
Un término con más de treinta años de historia
Aunque el greenwashing parece un fenómeno relativamente reciente, el término comenzó a utilizarse a mediados de la década de los ochenta.
Se atribuye al ambientalista estadounidense Jay Westerveld, quien observó una contradicción durante una estancia en un hotel.
En las habitaciones aparecía un mensaje invitando a los huéspedes a reutilizar las toallas para contribuir al cuidado del medio ambiente. A primera vista, la iniciativa parecía ejemplar.
Sin embargo, Westerveld concluyó que el verdadero objetivo no era reducir el impacto ambiental, sino disminuir los costes de lavandería del hotel, mientras la empresa proyectaba una imagen de compromiso ecológico.
Con el paso del tiempo, el concepto dejó de aplicarse únicamente al sector turístico y comenzó a utilizarse para describir numerosas estrategias de comunicación presentes en industrias como la moda, la alimentación, la automoción, la cosmética e incluso el sector financiero.
Hoy es uno de los términos más importantes dentro del marketing, la comunicación corporativa y el branding responsable.
¿Por qué el greenwashing funciona tan bien?
La respuesta tiene mucho menos que ver con la publicidad de lo que podríamos imaginar.
Tiene que ver con la forma en que las personas tomamos decisiones.
Diversos estudios sobre comportamiento del consumidor muestran que, cuando estamos frente a un estante con decenas de productos similares, nuestro cerebro busca atajos para decidir rápidamente.
- No leemos primero la tabla nutricional.
- No analizamos el origen de los materiales.
- Tampoco investigamos las políticas ambientales de cada fabricante.
Antes de todo eso observamos el envase.
Y esa primera impresión suele producirse en apenas unos segundos.
El diseño gráfico participa activamente en ese proceso.
Una paleta de colores verdes, una fotografía de un bosque, una ilustración botánica, una textura que recuerda al cartón reciclado o una tipografía de apariencia artesanal pueden generar una percepción inmediata de cercanía con la naturaleza.
Lo interesante es que ninguno de esos recursos constituye un problema por sí mismo.
- El color verde no engaña.
- Las hojas ilustradas tampoco.
- Ni mucho menos el papel reciclado.
Todos ellos son herramientas legítimas de comunicación visual.
El problema aparece cuando esos recursos consiguen transmitir un compromiso ambiental que la realidad del producto no alcanza a respaldar.
Es decir, cuando el diseño comienza a construir una promesa que la empresa no puede sostener con hechos.
El diseño también comunica… incluso antes de leer una palabra
Como diseñador gráfico, siempre me ha parecido fascinante comprobar hasta qué punto una decisión aparentemente sencilla puede cambiar por completo la percepción de un producto.
- Un mismo envase puede parecer más saludable simplemente por utilizar una determinada gama cromática.
- Puede transmitir mayor calidad gracias a la elección de una tipografía.
- Puede comunicar tradición mediante ilustraciones hechas a mano.
- Y también puede parecer más sostenible sin necesidad de afirmarlo de manera explícita.
Esto sucede porque el diseño no solo organiza información.
También comunica emociones, valores y expectativas.
Por esa razón, cuando hablamos de greenwashing no deberíamos centrar toda la responsabilidad en el departamento de marketing.
El diseño gráfico, el packaging, la fotografía, la ilustración, la redacción publicitaria e incluso la selección de materiales participan en la construcción de ese mensaje.
Y precisamente por eso nuestra profesión también tiene una enorme responsabilidad.
Diseñar un envase no consiste únicamente en lograr que destaque dentro de un supermercado.
También implica ayudar al consumidor a comprender correctamente aquello que está comprando.
Quizá ese sea uno de los mayores retos del diseño contemporáneo.
No hacer que un producto parezca mejor.
Sino conseguir que comunique con honestidad todo aquello que realmente es.
La mirada del diseñador
Después de más de dos décadas trabajando en branding, packaging y comunicación visual, he aprendido que el diseño posee una capacidad extraordinaria para influir en nuestras decisiones.
Esa capacidad no debería utilizarse para construir apariencias, sino para hacer más comprensible la realidad de una marca.
Cuando el diseño ayuda a explicar un compromiso ambiental auténtico, aporta valor.
Cuando intenta sustituirlo, deja de ser una herramienta de comunicación para convertirse en una herramienta de persuasión basada en expectativas.
Y entre ambas situaciones existe una diferencia enorme.
Tres casos reales que hicieron saltar las alarmas
Ahora bien, una cosa es comprender qué significa el greenwashing y otra muy distinta es reconocerlo cuando ocurre.
Lo curioso es que muchos de los casos más conocidos no comenzaron porque alguien descubriera una mentira evidente. En realidad, empezaron cuando periodistas, investigadores, consumidores o entidades reguladoras comenzaron a hacer algo tan sencillo como hacerse preguntas.
¿De dónde provienen realmente esos materiales?
¿Existe alguna certificación independiente?
¿Quién respalda esas afirmaciones?
¿Es posible comprobar los datos que aparecen en la etiqueta?
En otras palabras, decidieron mirar un poco más allá del diseño.
Y precisamente allí fue donde comenzaron a aparecer las inconsistencias.
Veamos tres casos que considero especialmente interesantes, no solo por la repercusión que tuvieron, sino porque muestran tres formas distintas de caer en el greenwashing.
Caso 1. H&M: cuando una etiqueta comunica más de lo que puede demostrar
Si alguna vez ha entrado en una tienda de H&M, seguramente habrá visto prendas identificadas con el nombre Conscious o Conscious Choice.
Solo el nombre ya resulta interesante.
La palabra Conscious transmite responsabilidad, reflexión y compromiso. Incluso antes de leer una sola explicación, el consumidor ya recibe un mensaje: esta es una compra mejor.
A ello se sumaban etiquetas limpias, una estética minimalista, fotografías luminosas y una paleta cromática dominada por verdes suaves y tonos naturales.
Desde el punto de vista del diseño, la comunicación estaba muy bien construida.
El problema apareció cuando diversos periodistas comenzaron a revisar los indicadores ambientales que acompañaban algunas prendas.
Una investigación publicada por Quartz encontró inconsistencias en varios de esos datos. En determinados casos, las cifras que supuestamente demostraban un menor impacto ambiental parecían estar equivocadas o presentaban resultados difíciles de justificar.
Como consecuencia, H&M terminó retirando esos indicadores y afrontó diferentes cuestionamientos sobre la forma en que comunicaba la sostenibilidad de esta colección.
Y aquí aparece algo que me parece especialmente interesante.
Cuando diseñamos una etiqueta solemos pensar en cuestiones como la jerarquía visual, la legibilidad, la composición o el equilibrio gráfico.
Pero rara vez nos detenemos a pensar que una simple palabra puede modificar la percepción completa de un producto.
Conscious no describe un tejido.
Describe una actitud.
Y precisamente por eso la comunicación debe ser especialmente cuidadosa.
Porque cuando una palabra consigue transmitir más confianza que la evidencia disponible, comienza a construirse una expectativa difícil de sostener.
Caso 2. Decathlon: cuando una palabra necesita una explicación
El segundo caso resulta todavía más interesante porque demuestra que el greenwashing no siempre nace de una mala intención. En ocasiones surge simplemente porque la comunicación se queda corta.
Durante varios años, Decathlon identificó numerosos productos con el sello Ecodesign. A primera vista parece una excelente idea.
Como consumidor, uno interpreta inmediatamente que ese producto ha sido diseñado para reducir su impacto ambiental.
Sin embargo…
- ¿Qué significa exactamente Ecodesign?
- ¿Consume menos agua?
- ¿Genera menos emisiones?
- ¿Utiliza materiales reciclados?
- ¿Es más fácil de reciclar cuando termina su vida útil?
La mayoría de los compradores probablemente respondería que no lo sabe.
Y ese fue precisamente el problema.
La Autoridad de Consumidores y Mercados de los Países Bajos concluyó que este tipo de expresiones podían inducir a interpretaciones demasiado amplias si no iban acompañadas de una explicación clara sobre los criterios utilizados.
No bastaba con afirmar que un producto era Ecodesign. Era necesario explicar por qué.
Como resultado, Decathlon aceptó revisar parte de la forma en que comunicaba estos atributos ambientales.
Este caso me parece especialmente valioso porque deja una enseñanza aplicable a cualquier diseñador.
Muchas veces creemos que comunicar consiste en simplificar.
Y es cierto.
Pero simplificar no significa dejar al consumidor con más preguntas que respuestas.
Una buena comunicación elimina dudas.
No las crea.
Caso 3. IKEA: cuando la reputación también se pone a prueba
A diferencia de los dos casos anteriores, el de IKEA tiene un matiz diferente. No gira alrededor de una etiqueta concreta ni de una campaña específica.
Tiene que ver con algo mucho más amplio: la reputación.
Durante años, IKEA ha construido buena parte de su identidad alrededor de conceptos como sostenibilidad, economía circular, aprovechamiento responsable de los recursos naturales y reducción del impacto ambiental.
No se trata únicamente de publicidad. Muchas de estas iniciativas forman parte de la estrategia de la empresa. Sin embargo, distintas investigaciones periodísticas y organizaciones ambientalistas cuestionaron algunos aspectos relacionados con el origen de la madera utilizada por determinados proveedores de la compañía.
IKEA respondió defendiendo sus procesos de certificación y sus sistemas de control, por lo que este caso no puede presentarse como un fraude demostrado. Pero sí abrió un debate muy interesante.
¿Qué ocurre cuando una marca construye gran parte de su reputación alrededor de un valor tan importante como la sostenibilidad?
La respuesta es sencilla. Las expectativas aumentan.
Y cuanto mayor es la promesa, mayor también será el nivel de escrutinio.
Las marcas no comunican únicamente mediante campañas publicitarias, también lo hacen a través de su historia, sus decisiones, sus proveedores, sus materiales y su comportamiento.
El branding no termina cuando se aprueba un manual de identidad.
Empieza allí.
Porque una marca no es lo que dice de sí misma.
Es aquello que consigue demostrar de forma consistente a lo largo del tiempo.
Un detalle que tienen en común los tres casos
Si observa con atención, ninguno de estos ejemplos tiene como protagonista el color verde, tampoco las hojas ilustradas, ni las fotografías de bosques.
Todos esos recursos visuales pueden utilizarse de forma perfectamente legítima.
Lo que realmente une estos casos es otra cosa.
En algún momento, la comunicación comenzó a transmitir una percepción que necesitaba más evidencias para sostenerse.
Y ahí es donde el greenwashing deja de ser un problema estético para convertirse en un problema de confianza.
Al fin y al cabo, una marca puede invertir millones en construir una reputación.
Pero basta con que el consumidor empiece a preguntarse «¿será verdad?» para que todo ese trabajo comience a tambalearse.
Cómo identificar un posible caso de greenwashing
Después de conocer estos casos, es posible que aparezca una pregunta inevitable.
¿Cómo puedo saber si una marca realmente está comprometida con el medio ambiente o simplemente intenta parecerlo?
No existe una fórmula infalible. De hecho, muchas empresas realizan importantes esfuerzos por mejorar sus procesos y comunicar esos avances de forma honesta.
Sin embargo, hay algunas señales que merecen una segunda mirada.
No porque demuestren automáticamente la existencia de greenwashing, sino porque invitan a profundizar antes de sacar conclusiones.
1. El diseño comunica mucho… pero explica poco
Un envase puede transmitir una fuerte sensación de sostenibilidad gracias al uso de determinados recursos gráficos.
- Colores verdes.
- Ilustraciones botánicas.
- Fotografías de bosques.
- Texturas que recuerdan al cartón reciclado.
Todo ello contribuye a generar una percepción muy concreta.
Pero después de observar el envase conviene hacerse una pregunta muy sencilla:
¿Dónde están las evidencias?
Si el diseño comunica mucho más de lo que la información explica, probablemente merezca una revisión más cuidadosa.
2. Las palabras suenan muy bien… pero significan muy poco
Existen expresiones que aparecen cada vez con mayor frecuencia en los empaques:
- Natural.
- Eco.
- Verde.
- Responsable.
- Consciente.
- Amigable con el planeta.
Todas transmiten sensaciones positivas.
Sin embargo, ninguna de ellas constituye, por sí sola, una garantía de sostenibilidad.
Cuando una afirmación no puede verificarse o resulta demasiado amplia, conviene preguntarse qué significa exactamente y cómo puede demostrarse.
3. Hay sellos… pero nadie explica quién los otorga
Los consumidores solemos confiar en los símbolos.
Un pequeño sello puede generar más credibilidad que un párrafo completo.
El problema es que muchas marcas utilizan distintivos creados por ellas mismas o gráficos con apariencia de certificación oficial.
Antes de asumir que un producto ha sido certificado, merece la pena comprobar quién respalda realmente ese reconocimiento.
4. Se destaca un aspecto positivo… mientras otros permanecen ocultos
Este es uno de los recursos más frecuentes.
Por ejemplo:
«Fabricado con plástico reciclado.»
La afirmación puede ser completamente cierta.
Pero quizá el producto continúe utilizando materiales difíciles de reciclar, un exceso de embalaje o procesos altamente contaminantes.
Destacar una mejora concreta no siempre significa que el producto sea sostenible en su conjunto.
5. Todo parece demasiado perfecto
La sostenibilidad es compleja.
Las empresas que realmente trabajan en ella suelen hablar también de los retos que todavía tienen por delante.
Cuando una marca transmite la sensación de haber resuelto absolutamente todos los problemas ambientales, conviene mantener cierto espíritu crítico.
La perfección rara vez existe.
6. No resulta fácil encontrar información adicional
Hoy resulta relativamente sencillo ampliar la información de un producto.
Muchas empresas incluyen:
- Códigos QR
- Informes de sostenibilidad
- Certificaciones o
- Documentación técnica accesible desde su página web.
Si las afirmaciones ambientales ocupan un lugar destacado en la publicidad, pero desaparecen cuando el consumidor intenta profundizar en ellas, puede tratarse de una señal de alerta.
7. La percepción pesa más que los hechos
Quizá esta sea la señal más importante de todas.
Cuando terminamos de observar un producto y sentimos que sabemos mucho sobre su compromiso ambiental… pero somos incapaces de mencionar un solo dato concreto que lo respalde, probablemente estemos frente a una estrategia basada más en la percepción que en la información.
Y precisamente ahí es donde el greenwashing encuentra su mayor oportunidad.
La mirada del diseñador
Después de más de veinte años trabajando en branding, packaging y comunicación visual, cada vez estoy más convencido de que el diseño posee un enorme poder.
- Puede despertar emociones.
- Puede generar confianza.
- Puede hacer que un producto destaque entre decenas de competidores.
- Y también puede influir en nuestras decisiones mucho antes de que leamos una sola línea de información.
Pero ese poder implica una responsabilidad. Como diseñadores no somos simples decoradores de envases, somos profesionales de la comunicación.
Cada color que elegimos.
Cada fotografía.
Cada ilustración.
Cada palabra.
Cada icono.
Todo comunica.
Y precisamente por eso creo que el mejor diseño no es aquel que consigue que un producto parezca más sostenible.
Es aquel que logra explicar con claridad por qué realmente lo es.
¿Qué pueden aprender las marcas?
Vivimos un momento en el que los consumidores están mejor informados que nunca.
Las redes sociales, el periodismo especializado y las organizaciones independientes hacen que cualquier afirmación pueda ser contrastada en cuestión de minutos.
Por eso, intentar parecer sostenible puede ofrecer beneficios a corto plazo, pero construir una reputación basada en hechos suele generar resultados mucho más sólidos y duraderos.
Las personas ya no esperan empresas perfectas.
Esperan empresas transparentes.
Reconocer los avances, pero también los desafíos, probablemente inspire mucha más confianza que intentar proyectar una imagen impecable.
Conclusión
Mientras escribía este artículo no pude evitar volver a pensar en aquel pasillo del supermercado.
Probablemente la próxima vez que haga mercado vuelva a encontrar envases verdes, hojas ilustradas y mensajes que hablan de responsabilidad ambiental y seguramente muchos de ellos corresponderán a empresas que realmente están haciendo un esfuerzo por reducir su impacto.
Otras, quizá no tanto.
La diferencia está en que ahora miraré esos productos de otra manera, no para desconfiar de todo, sino para hacer mejores preguntas.
Creo que esa es una de las mayores aportaciones que puede hacer el diseño.
No solo ayudarnos a comunicar. También ayudarnos a observar.
Porque, al final, el buen diseño no consiste en construir apariencias.
Consiste en hacer visible la realidad.
Preguntas frecuentes
¿Qué significa greenwashing?
El greenwashing es una estrategia de comunicación mediante la cual una empresa transmite una imagen de sostenibilidad superior a la que realmente poseen sus productos, procesos o políticas.
¿El greenwashing es ilegal?
Depende de la legislación de cada país.
Cuando las afirmaciones ambientales resultan falsas o inducen a error al consumidor, pueden ser objeto de sanciones por publicidad engañosa o competencia desleal.
¿Cómo puedo identificar un posible caso de greenwashing?
Observe si las afirmaciones ambientales están respaldadas por información verificable, certificaciones reconocidas y explicaciones claras. Desconfíe de expresiones demasiado generales que no aporten datos concretos.
¿Utilizar el color verde es hacer greenwashing?
No.
El problema nunca es el color, ni las hojas ilustradas, ni el papel reciclado.
Todos son recursos válidos de comunicación visual.
El greenwashing aparece cuando esos recursos transmiten un compromiso ambiental que la empresa no puede demostrar.
¿Qué papel desempeña el diseño gráfico en el greenwashing?
El diseño gráfico puede reforzar la transparencia de una marca cuando ayuda a explicar de forma clara sus esfuerzos ambientales.
Sin embargo, también puede contribuir a crear percepciones engañosas si utiliza recursos visuales que prometen más de lo que el producto realmente ofrece.